100 mil citações depois: o que as IAs leem antes de indicar um e-commerce no Brasil

A pergunta certa não é “meu site está pronto para a IA?”

Antes de comprar, uma parcela crescente dos brasileiros pergunta a uma IA. “Qual a melhor cadeira de escritório até R$ 2.000?”, “onde comprar utilidades de cozinha com entrega rápida?”, “essa marca de camiseta é boa?”. A resposta vem pronta, com nomes de lojas e links. O que quase ninguém do e-commerce sabe é de onde as IAs tiraram essa resposta.

Para descobrir, analisamos 20.968 respostas das quatro IAs a perguntas de compra em português, sobre cinco categorias de e-commerce (casa e utilidades, moda básica, moda casual, calçados e mobiliário corporativo), coletadas entre maio e setembro de 2026. Para cada resposta, registramos as páginas que as IAs usaram como fonte: 100 mil citações no total.

O resultado muda a pergunta que o gestor de e-commerce deveria fazer. Não é “meu site está pronto para a IA?”. É “o que as IAs leem sobre mim quando não estão no meu site?”.

Achado 1: sua loja é uma fatia pequena do que as IAs leem sobre você

Em nenhuma das cinco categorias o site da marca passou de 16% das citações que as IAs fizeram ao responder sobre ela. Em casa e utilidades, o site da varejista foi 6,9% das fontes. Em moda casual, 5,4%. Em calçados, 3,3%. Em moda básica, 3,2%. O caso mais alto foi mobiliário corporativo, com 15,6%, e mesmo ali 84% das fontes eram de terceiros.

Isso bate com o que Aleyda Solis, consultora internacional de SEO, encontrou em maio de 2026 ao analisar 25 grandes e-commerces americanos: mesmo líderes como Amazon e Sephora ficam com fatias de um dígito ou pouco mais das citações sobre si mesmos. O padrão é estrutural, não brasileiro. As IAs tratam o site da marca como uma fonte entre muitas e vão buscar confirmação fora.

Achado 2: YouTube, Instagram e Reddit estão no topo em todas as categorias

O YouTube foi a fonte número um ou número dois nas cinco categorias, com 5.292 citações, quase o dobro do Instagram (3.011), que vem em seguida. Reddit, Mercado Livre e Facebook completam o grupo dos que aparecem entre as 25 fontes mais citadas em todas as categorias. Em moda casual, Instagram, YouTube e Reddit ocuparam as três primeiras posições, à frente do site da marca. Em casa e utilidades e em mobiliário corporativo, o YouTube foi a segunda fonte, atrás só do site da própria marca.

O estudo americano viu YouTube e Reddit em todas as subverticais. No Brasil, o Instagram entra com o mesmo peso, e em moda ele passa os dois. Vídeo de unboxing, post de cliente e thread de reclamação são o que as IAs usam para decidir se a sua loja é confiável. Esse conteúdo você não controla, mas influencia: responde, incentiva, corrige.

Achado 3: o marketplace é fonte forte em algumas categorias e fraca em outras

Em casa e utilidades, marketplaces e grandes varejistas (Leroy Merlin, Magazine Luiza, Tok&Stok, Mercado Livre, Casas Bahia) somaram 14,9% das citações. Em calçados, 12,8%. Em moda básica, 10,8% (Shopee, Mercado Livre, Riachuelo, Dafiti, Netshoes). Já em mobiliário corporativo, 3,6%, e em moda casual, 3,3%.

A leitura prática: se você vende utilidades, calçados ou moda de entrada, a página do seu produto no marketplace é tão importante para as IAs quanto a página no seu site, às vezes mais. As IAs leem o marketplace como prova de disponibilidade e preço. Se o produto está lá mal descrito, é isso que elas repetem. Em categorias de marca forte ou ticket alto, o marketplace pesa pouco e o jogo é outro.

Achado 4: quando não encontram a resposta com você, as IAs citam o seu concorrente

Aqui o Brasil diverge dos Estados Unidos. No estudo americano, o site de um concorrente direto respondia por cerca de 3% das citações sobre um varejista de marca. No nosso dado, contando só os concorrentes diretos que cada marca monitora, a fatia foi de 2,0% a 9,2%. E em duas das cinco categorias as IAs citaram o site dos concorrentes mais do que o site da própria marca: casa e utilidades (9,2% contra 6,9%) e moda básica (6,2% contra 3,2%).

Traduzindo: alguém pergunta sobre a sua loja, e as IAs respondem lendo a loja do outro. Isso acontece quando o concorrente tem a página que responde a pergunta (política de troca clara, guia de medidas, comparação de modelos) e você não. As IAs não escolhem marca; escolhem a página que resolve a dúvida. E como contamos só concorrentes cadastrados, o número real é maior.

Achado 5: a fonte muda com a dúvida do comprador

Cada categoria tem uma dúvida dominante, e as IAs buscam a fonte que a resolve. Em casa e utilidades, a dúvida é “onde tem, por quanto?”, e a fonte é marketplace. Em moda e calçados, é “serve em mim, é original, como fica?”, e a fonte é vídeo, rede social e loja de departamento. Em mobiliário corporativo, é “é confiável, tem garantia, é melhor que o outro?”, e aparecem Reclame Aqui (5,3% de review, a maior fatia entre as cinco) e os sites dos fabricantes concorrentes.

É a mesma conclusão do estudo americano: não existe checklist único de “otimização para IA” no e-commerce. Existe a dúvida do seu comprador e a página que a responde.

O que fazer, por categoria

• Casa, utilidades, eletro: cuide da página no marketplace como cuida do site. Título, atributos, disponibilidade e preço consistentes entre os dois.
• Moda e calçados: guia de medidas, política de troca e prova visual (vídeo, Instagram) são as páginas que as IAs leem. Página de produto sem isso é invisível.
• B2B e ticket alto: Reclame Aqui, garantia e comparação com os fabricantes que as IAs já citam. Se o concorrente tem a página de comparação e você não, ele é citado no seu lugar.
• Todas: descubra quais páginas as IAs usam nas perguntas da sua categoria, veja em quais o concorrente está e você não, e peça para entrar. Boa parte é lista de blog que aceita inclusão de graça. Na Dolomite AI, isso é a tela de fontes consultadas e a matriz de menções off-site.

Metodologia

Dados coletados pela Dolomite AI entre 14 de maio e 4 de setembro de 2026. Cinco marcas de e-commerce, uma por categoria, com matrizes de 26 a 121 prompts de compra em português cada (365 prompts no total), cobrindo a jornada do cliente: perguntas genéricas da categoria, perguntas com a marca e perguntas comparativas. Cada prompt foi executado em ChatGPT, Gemini, Perplexity e Google AI Overviews, em ciclos a cada 3 dias, somando 20.968 respostas e uma média de 57 execuções por prompt (de 18 a 107, conforme o tempo de coleta de cada marca). Para cada resposta foram registradas as fontes citadas (100.156 citações, por domínio e URL) e classificadas por tipo. Marcas anonimizadas por categoria. Redirecionadores do Google (goto, Shopping, Maps) foram excluídos; o motivo está em o que é o google.com/goto. A fatia de concorrentes considera só os concorrentes diretos monitorados por cada marca, portanto é um piso. Parte das citações não recebeu classificação de tipo; os percentuais são calculados sobre o total e representam valores mínimos. O método de coleta está em como coletamos.

Perguntas frequentes